編 輯丨林曦 , 江佩佩

(資料圖)

據(jù) 21 記者觀察，過(guò)去三年，H&M、Zara、Gap、Mango等歐美傳統(tǒng)快時(shí)尚先后削減線下門店數(shù)量，關(guān)停地標(biāo)性店鋪。

就在 7 月底，H&M 集團(tuán)又突然宣布關(guān)閉兩子品牌首店！

以低價(jià)款多為主導(dǎo)特點(diǎn)的快時(shí)尚，憑借每周上新的更新速度，依托門店優(yōu)越的地理位置，曾經(jīng)俘獲過(guò)不少消費(fèi)者，而如今已是換了天地。

太突然，H&M 集團(tuán)北京再關(guān)兩店

7 月 31 日，H&M 首家男裝概念店北京西單大悅城門店停止?fàn)I業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)間僅一年半，COS 北京僑福芳草地店關(guān)門，標(biāo)志著 COS 品牌在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)第一家門店的正式落幕。

" 直觀的感受是，Gap、H&M 出的衣服越來(lái)越難吸引我，質(zhì)量也一般，就想用同等價(jià)位買更好看的，或者網(wǎng)購(gòu)更便宜的 "。

幾乎每次進(jìn)商場(chǎng)，大學(xué)生王月（化名）都會(huì)看到 H&M 櫥窗后立著的紅底白字—— " 折扣促銷 "，但王月很少踏入其中。四五年前，王月還是 H&M、Zara、Gap 等品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，但近來(lái)主要轉(zhuǎn)向 URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱 UR）、或是網(wǎng)店購(gòu)物。

并且，王月觀察到門店里的其他顧客數(shù)量也在變少，曾經(jīng)試衣間大排長(zhǎng)龍的 H&M，現(xiàn)今已是門可羅雀。而自己常去的這家購(gòu)物中心，已經(jīng)見(jiàn)證了 Zara 和 Gap 的相繼閉幕。

對(duì)于 COS 關(guān)閉中國(guó)首店，消費(fèi)者議論紛紛，有人吐槽設(shè)計(jì)不行，" 不如從前 "，有人則認(rèn)為，" 電子購(gòu)物太多選擇了。"

Zara、Gap 等品牌門店紛紛閉幕

歐美快時(shí)尚為何失守？

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝行業(yè)整體自 2019 年起利潤(rùn)明顯下滑，2020 年迎來(lái)低谷，企業(yè)營(yíng)收同比減少 11.3%。綜合各品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019 年傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售額迎來(lái)下跌，次年起大規(guī)模削減線下門店數(shù)量，2021、2022 迎來(lái)關(guān)店高峰，標(biāo)志性門店也在去年紛紛閉幕。

剛參加工作的陸然（化名）表示，現(xiàn)在已不太購(gòu)買快時(shí)尚服飾，主要原因在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺失，加之款式、質(zhì)感一般，其購(gòu)物渠道已轉(zhuǎn)向淘寶，" 快時(shí)尚有性價(jià)比的衣服其實(shí)是基本款，但如果是基本款的話可選擇的品牌范圍又會(huì)變廣，所以現(xiàn)在基本都網(wǎng)購(gòu)原創(chuàng)設(shè)計(jì)店的衣服 "。

在 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)多位消費(fèi)者的采訪中發(fā)現(xiàn)，換季通常是消費(fèi)者購(gòu)物高峰，款式、質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)物的最主要標(biāo)準(zhǔn)，值得一提的是消費(fèi)者購(gòu)買的服飾品牌和消費(fèi)習(xí)慣也隨著年齡、生活等的變化發(fā)生改變。" 上班以后會(huì)比較在意衣服的質(zhì)感，適合職業(yè)場(chǎng)合。"95 后張雙雙（化名）現(xiàn)在更喜歡優(yōu)衣庫(kù)和小眾網(wǎng)店。

連續(xù)三年，H&M 年均減少約 50 家門店，2022 年 6 月關(guān)閉內(nèi)地首店，即上?；春Ｖ新烽T店。今年 6 月，又取消了北京三里屯門店，該店是品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第 200 家門店。據(jù)官網(wǎng)信息顯示，目前 H&M 僅剩約 300 家門店。

同期，Zara 在三年時(shí)間共關(guān)閉了 60 家店鋪。今年年初，內(nèi)地首店上海南京西路門店迎來(lái)閉幕，緊隨其后的是杭州延安路品牌形象旗艦店。

Gap 關(guān)閉內(nèi)地首店的時(shí)間則更早，2020 年，首店北京王府井 APM 店就被關(guān)停，當(dāng)年財(cái)年，Gap 集團(tuán)收入銳減 15.7%，凈虧損 6.65 億美元，最近一年，GAP 在中國(guó)市場(chǎng)共關(guān)閉約 100 家門店。

" 歐美的設(shè)計(jì)風(fēng)格、營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)管理已經(jīng)不適合中國(guó)新一代的消費(fèi)者了，" 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，海外傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的服裝風(fēng)格，與當(dāng)下年輕人的審美之間存在錯(cuò)位，且以實(shí)體店為主、缺乏線上營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致了消費(fèi)者的大量流失，加之海外決策層與中國(guó)市場(chǎng)的距離，使其難以對(duì)消費(fèi)環(huán)境的整體變化做出反應(yīng)。

2022 年多品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)

疫情下的 2022 年也成為了各品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)年 7 月，Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)的三個(gè)品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius正式關(guān)閉線上天貓旗艦店，標(biāo)志其退出中國(guó)市場(chǎng)。

四個(gè)月后，Gap將大中華區(qū)業(yè)務(wù)以 4000 萬(wàn)美元出售給寶尊電商。

而到了今年，Mango在中國(guó)內(nèi)地的所有線下門店全部關(guān)閉，僅保留微信小程序、天貓旗艦店等電商平臺(tái)。

快時(shí)尚賽道上演 " 冰與火之歌 "

有人敗退，有人崛起

遭遇頹勢(shì)的不僅是海外傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，本土品牌如美特斯邦威、拉夏貝爾也正經(jīng)歷敗退。

2022 年 3 月，美特斯邦威關(guān)閉了營(yíng)業(yè)近 20 年的地標(biāo)性旗艦店，上海南京東路店，一年關(guān)店 689 家。更早一年，其品牌博物館以 4.48 億元直接易主給銳澳雞尾酒關(guān)聯(lián)公司。

拉夏貝爾則在今年 6 月直接進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)，五年關(guān)店超 9000 家，虧損達(dá) 60 億元。

" 線下為主導(dǎo)、全球一盤棋的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正逐漸跟不上中國(guó)本土電子商務(wù)、消費(fèi)者個(gè)性化需求的快速發(fā)展 "，鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的衰微與中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化密不可分。

商業(yè)要素的重組正倒逼產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改變，令原本冗余的服裝產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈變得快捷。" 可以說(shuō)，現(xiàn)在是時(shí)時(shí)上新 "，程偉雄說(shuō)，這會(huì)給原先以平價(jià)、全品類、線下為主的快時(shí)尚帶來(lái)巨大沖擊。而相較于有著基本共性的 70 后、80 后，Z 世代的個(gè)性化需求與品牌提供的同質(zhì)化產(chǎn)品之間又存在錯(cuò)位，反倒是中國(guó)本土的創(chuàng)新品牌開(kāi)始逆勢(shì)而上，在差異化、版型、價(jià)格、速度等方面與老牌快時(shí)尚拉開(kāi)距離。

有品牌黯然離場(chǎng)，亦有品牌高歌猛進(jìn)，快時(shí)尚的賽道正上演 " 冰與火之歌 "。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023 上半財(cái)年綜合收益為 14673 億日元，較上年同期增長(zhǎng) 20.4%。

2022 財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地凈增門店 65 家，中國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)日本本土。目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)已破千家，其在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店數(shù)量的目標(biāo)為 3000 家，未來(lái)將繼續(xù)以每年 80 至 100 家速度在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店。

更有國(guó)貨品牌彎道超車，近兩年 618 電商活動(dòng)中，本土快時(shí)尚品牌 UR 超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)成為女裝服飾品類榜首。目前 UR 官網(wǎng)顯示其在全國(guó)共設(shè)有約 400 家線下門店，并低調(diào)完成了五輪融資，年銷售規(guī)模已突破 60 億元。僅 2022 年，UR 在全國(guó)就新開(kāi)了 43 家新店。

在程偉雄看來(lái)，這兩大品牌的崛起，主要在時(shí)機(jī)及定位。UR 的優(yōu)勢(shì)在于其本土性，以女裝主導(dǎo)，對(duì)本土消費(fèi)者市場(chǎng)的把握更精準(zhǔn)，加之其有自己的工廠和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在老牌快時(shí)尚品牌式微的時(shí)代，順利補(bǔ)位。而優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位則逐漸從 " 快時(shí)尚 " 轉(zhuǎn)至 " 時(shí)尚 "，品質(zhì)和性價(jià)比成為其在中國(guó)市場(chǎng)崛起的主要抓手，其在面料、聯(lián)名等設(shè)計(jì)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，使得在中國(guó)的服飾賽道拔得頭籌。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的本土品牌憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察抓住細(xì)分需求。

某快時(shí)尚男裝品牌負(fù)責(zé)人在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，" 以往的快時(shí)尚品牌大都以主打女性消費(fèi)者，我們主打男性市場(chǎng)，是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。男性在服飾購(gòu)買上會(huì)更多考慮功能性，有更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。" 為此，該品牌以整套完整穿搭的形式呈現(xiàn)，為男性解決穿搭難題，會(huì)員復(fù)購(gòu)率已超 50%。

重新?lián)Q血，卷土重來(lái)

不得不提的是，此前退出中國(guó)市場(chǎng)的 Forever21、C&A 等也正在重回中國(guó)市場(chǎng)。去年 6 月，F(xiàn)orever 21 在江蘇泰州靖江印象城開(kāi)設(shè)重新入華后的首店，這是其第三次進(jìn)入中國(guó)。此后，F(xiàn)orever21 在寧波、臨海兩地開(kāi)設(shè) 2 家新店。今年上半年，廈門、沈陽(yáng)兩地也出現(xiàn) Forever21 新店圍欄。

同一時(shí)間，2020 年將業(yè)務(wù)出售給本土公司的 C&A 也有回歸預(yù)兆，先后入駐洛陽(yáng)、大連、北京五環(huán)外的購(gòu)物中心。Gap 在關(guān)閉一線城市線下門店的同時(shí)，也在二、三線城市重新開(kāi)店。去年 8 月，Gap 在山東省青島市開(kāi)設(shè)新店，該新店是青島市的第四家門店。次月，Gap 入駐洛陽(yáng)泉舜購(gòu)物中心。據(jù) Gap 集團(tuán)發(fā)布的 "Power Plan 2023" 計(jì)劃顯示，預(yù)計(jì)今年年底，將完成八成門店遷出購(gòu)物商場(chǎng)的計(jì)劃，并大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，采取線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

從布局看，重新進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的品牌主要采取門店下沉二線城市，發(fā)展線上運(yùn)營(yíng)的策略進(jìn)行業(yè)務(wù)革新。目前，這些品牌已入駐唯品會(huì)、天貓等電商平臺(tái)，并開(kāi)通小紅書社交媒體賬號(hào)。抖音官方旗艦店信息顯示，直播帶貨已成其每日活動(dòng)。

《2022-2023 年中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出，" 流媒體直播、短視頻等新型營(yíng)銷方式已成為服裝電商主要增量市場(chǎng) "。

此前，Zara、Mango、美特斯邦威等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌對(duì)線上渠道的布局過(guò)晚，此前僅限于微信小程序店鋪、入駐天貓旗艦店等，對(duì)電商直播、社交媒體種草等反應(yīng)較慢。而現(xiàn)在傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，也正重新發(fā)力。Zara 自今年年初開(kāi)啟直播帶貨，這是自 2014 年 Zara 入駐天貓后，首次與第三方電商平臺(tái)合作。Zara 抖音官方賬號(hào)顯示，近半年其以平均每晚四小時(shí)直播的頻率上新產(chǎn)品，累計(jì)直播百余場(chǎng)。

另一邊，H&M 通過(guò)與 Mugler 的聯(lián)名，在線下發(fā)售的上海、北京門店引發(fā)排隊(duì)熱潮，在微博平臺(tái)累計(jì) 87.7 萬(wàn)閱讀量，小紅書平臺(tái)則有大量的開(kāi)箱測(cè)評(píng)筆記。屬于同一母公司的 COS，則依托每晚的直播帶貨，入選抖音店鋪休閑男女風(fēng)格店鋪回購(gòu)排行榜單第 14 名。" 快時(shí)尚品牌想在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，需要注重線上線下多樣化渠道的結(jié)合，加強(qiáng)與即時(shí)零售平臺(tái)、直播電商的合作經(jīng)營(yíng) "，莊帥說(shuō)。

在各大品牌重新?lián)Q血、生活場(chǎng)景不斷細(xì)分的當(dāng)下，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足點(diǎn)。在程偉雄看來(lái)，只有將某一品類、某一風(fēng)格做到極致，將品牌定位、用戶圈層、場(chǎng)景內(nèi)涵研究透徹，再搭配合適的產(chǎn)品、價(jià)格及營(yíng)銷推廣，才能最終形成用戶和品牌之間的共鳴。" 做品牌，本質(zhì)上是在做一種生活方式。"

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本期編輯 江佩佩

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